Split und Brač: Wenn touristischer Erfolg zum strategischen Risiko wird
Kroatien gehört seit Jahren zu den großen Gewinnern des europäischen Mittelmeertourismus. Split verzeichnet hohe Besucherzahlen, Brač eine enorme Nachfrage nach Ferienunterkünften, Immobilien und touristischen Angeboten. Preise sind gestiegen, Kapazitäten wurden erweitert, Grundstücke und Immobilien haben erheblich an Wert gewonnen. Auf den ersten Blick spricht vieles für eine Erfolgsgeschichte.
Gerade deshalb lohnt es sich, genauer hinzusehen.
Denn hohe Nachfrage ist nicht dasselbe wie nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit. Eine Destination kann wirtschaftlich sehr erfolgreich sein und gleichzeitig beginnen, jene Eigenschaften zu verlieren, auf denen dieser Erfolg beruht. Öffentlicher Raum wird knapper, Infrastruktur erreicht Belastungsgrenzen, Wohnraum wird touristisch genutzt, Preise lösen sich von der wahrgenommenen Leistung, Landschaft wird bebaut und die einheimische Bevölkerung erlebt ihren eigenen Lebensraum zunehmend als touristischen Produktionsraum.
Die beiden hier veröffentlichten Studien zu Split und Brač untersuchen diese Entwicklung aus tourismuswirtschaftlicher und strategischer Perspektive. Sie entstanden 2026 im Rahmen meiner Beschäftigung mit der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit reifer mediterraner Destinationen und verbinden aktuelle Daten mit der Beobachtung einer Region, deren Entwicklung ich seit mehr als zwei Jahrzehnten verfolge.
Dabei geht es ausdrücklich nicht um eine Kritik am Tourismus als solchem. Tourismus ist für Split, Brač und Kroatien insgesamt von außerordentlicher wirtschaftlicher Bedeutung. Die entscheidende Frage lautet vielmehr, welche Form von Tourismus langfristig den höchsten Wert für eine Destination erzeugt.
Das ist etwas anderes als die Maximierung von Ankünften, Übernachtungen oder Preisen.
Split: Nachfrage ist nicht gleich Tragfähigkeit
Split zeigt dieses Spannungsverhältnis besonders deutlich. Die touristische Nachfrage ist außergewöhnlich hoch, konzentriert sich jedoch auf einen vergleichsweise kleinen historischen Stadtraum. Diokletianpalast, Riva, Gastronomie, Nachtleben, private Unterkünfte, Tagesbesucher sowie die Verkehrsströme von Hafen, Bus- und Bahnverkehr überlagern sich räumlich.
Die Stadt leidet damit nicht an mangelnder Nachfrage. Sie steht vor der schwierigeren Aufgabe, die Folgen ihres eigenen Erfolgs zu beherrschen.
Die Studie untersucht deshalb neben den klassischen Tourismuszahlen auch die Belastung von öffentlichem Raum, Abfallwirtschaft und Verkehr, die Entwicklung des Wohnungsmarktes, die Kommerzialisierung des historischen Zentrums sowie die zunehmend schwierige Relation zwischen Preis und erlebter Leistung.
Besondere Aufmerksamkeit gilt der Preisentwicklung. Ein Gast kann einen hohen Preis bezahlen, ohne ihn als angemessen zu akzeptieren. Gerade während einer bereits gebuchten Reise ist die kurzfristige Nachfrage vergleichsweise unelastisch: Flug, Unterkunft und Urlaubszeit sind disponiert, Alternativen begrenzt. Die eigentliche Reaktion erfolgt möglicherweise erst ein Jahr später – durch geringere Ausgaben, einen kürzeren Aufenthalt oder die Wahl einer anderen Destination.
Der aktuelle Umsatz kann deshalb hervorragend aussehen, während die langfristige Kundenbeziehung bereits beschädigt ist.
Brač: Noch nicht übernutzt – aber unter erheblichem Entwicklungsdruck
Brač befindet sich in einer anderen Situation.
Die Insel als Ganzes kann nicht sinnvoll als übertouristisch bezeichnet werden. Dafür sind die räumlichen Unterschiede zu groß. Gerade diese noch vorhandenen Freiräume gehören jedoch zu ihrem wichtigsten touristischen Kapital.
In Orten wie Bol erreicht die touristische Intensität bereits außergewöhnliche Größenordnungen. In der Hochsaison treffen enorme Unterkunftskapazitäten und Tagesbesucherströme auf eine kleine permanente Bevölkerung. Wasserverbrauch, Verkehr, Abfall und Wohnraumnutzung reagieren entsprechend.
Die strategische Frage lautet deshalb nicht, wie viel zusätzliche touristische Kapazität technisch noch möglich wäre.
Sie lautet, wie viel zusätzliche Entwicklung sinnvoll ist, bevor genau die Knappheit von Landschaft, Ruhe und Authentizität verloren geht, die Brač heute von stärker urbanisierten oder vollständig entwickelten Mittelmeerdestinationen unterscheidet.
Die Immobilienentwicklung verstärkt diesen Konflikt.
In guten Lagen von Sutivan, Splitska und anderen Küstenorten werden inzwischen Preise erreicht beziehungsweise verlangt, die vor wenigen Jahren kaum vorstellbar gewesen wären. Für viele Einheimische bedeutet dies einen erheblichen Vermögenszuwachs auf dem Papier. Gleichzeitig steigen Unterhalts-, Handwerker- und teilweise Steuerkosten. Ein Haus kann heute eine halbe Million Euro wert sein, ohne seinem Eigentümer einen einzigen zusätzlichen Euro Liquidität zu verschaffen.
Hinzu kommt eine besondere Form spekulativer Projektentwicklung: Grundstücke werden durch Planung und Baugenehmigungen „veredelt“, anschließend zu hohen Preisen angeboten oder selbst bebaut. Ob die Architektur und das konkrete Produkt jedoch tatsächlich einer ausreichend großen Käufergruppe gefallen, ist damit keineswegs bewiesen.
Eine Baugenehmigung bestätigt, dass ein Haus gebaut werden darf.
Sie bestätigt nicht, dass jemand dieses Haus kaufen möchte.
Findet sich kein Käufer zum gewünschten Preis, kann die fertige Villa touristisch vermietet und gleichzeitig weiter zum Verkauf angeboten werden. Das über viele Jahre vergleichsweise günstige steuerliche Umfeld privater Ferienvermietung hat diese Strategie zusätzlich begünstigt. Dadurch konnte der Verkaufsdruck gering bleiben und ein möglicherweise am Markt vorbeientwickeltes Objekt trotzdem hohe laufende Einnahmen erwirtschaften.
Sollten touristische Renditen, Immobiliennachfrage oder Preisbereitschaft nachlassen, verändert sich diese Rechnung erheblich.
Die eigentliche Gefahr ist die „Success Trap“
Beide Studien führen deshalb zu einem übergeordneten strategischen Problem.
Ökonomischer Erfolg kann selbst zur Erkenntnisbarriere werden.
Solange Restaurants voll sind, Apartments hohe Tagespreise erzielen, Immobilienwerte steigen und neue Villen gebaut werden, erscheint die Forderung nach Begrenzung, Qualitätsmanagement oder einer kritischeren Preisstrategie schnell unnötig. Warum sollte man ein Geschäftsmodell verändern, das gerade ausgezeichnet funktioniert?
Genau darin liegt die sogenannte Success Trap.
Der gegenwärtige Erfolg wird zur Begründung dafür, dass das bestehende Modell auch in Zukunft funktionieren müsse. Gleichzeitig schafft dieser Erfolg zusätzliche Kapazitäten und Kapitalbindungen. Weitere Unterkünfte entstehen, Grundstückspreise steigen, Immobilien werden entwickelt und Kostenstrukturen auf das gegenwärtige Erlösniveau ausgerichtet.
Wenn die Nachfrage später reagiert, ist sehr viel mehr Kapital von diesem Modell abhängig als zuvor.
Strategische Destinationssteuerung muss deshalb gerade in erfolgreichen Zeiten stattfinden – nicht erst dann, wenn Übernachtungszahlen zurückgehen.
Von Tourismusvolumen zu Destination Value
Die beiden Studien zu Split und Brač plädieren deshalb für einen anderen Erfolgsmaßstab.
Nicht die maximal mögliche Zahl von Gästen und nicht der maximal durchsetzbare Preis sollten im Mittelpunkt stehen, sondern der langfristige Netto-Wert des Tourismus für die Destination.
Dazu gehören touristische Wertschöpfung und Einkommen ebenso wie Infrastrukturkosten, Wohnraum, Landschaftsverbrauch, Lebensqualität der Bevölkerung, Qualität des Gästeerlebnisses, Wiederbesuchsabsicht und internationale Wettbewerbsfähigkeit.
Die entscheidende Frage ist letztlich einfach:
Schafft der zusätzliche Gast heute mehr langfristigen Wert für die Destination – oder beginnt er, jenen Wert zu verbrauchen, wegen dessen die Destination überhaupt besucht wird?
Split und Brač befinden sich an unterschiedlichen Punkten dieser Entwicklung. Gerade deshalb ist der Vergleich aufschlussreich.
Die beiden vollständigen Studien stehen nachfolgend zum Download zur Verfügung.
Studie 2: Brač 2026 – Tourismuswirtschaft zwischen Wertschöpfung, Abschöpfung und Substanzverlust