The Ordinary: Die Revolution steckt nicht in der Flasche

Was an der Kosmetikmarke wirklich anders ist – und wo wissenschaftliche Transparenz in Marketing übergeht

Stand: 1. August 2026

The Ordinary sieht aus wie das Gegenmodell zur klassischen Kosmetikindustrie. Weiße Etiketten, Pipettenflaschen, chemische Bezeichnungen und präzise Prozentangaben treten an die Stelle emotionaler Produktnamen, aufwendiger Verpackungen und glamouröser Werbeversprechen. Ein Serum heißt nicht „Youth Renewal Elixir“, sondern schlicht „Niacinamide 10% + Zinc 1%“. Der Preis liegt häufig unter zehn Euro.

Damit vermittelt die Marke eine klare Botschaft: Hier bezahlt der Kunde nicht für Luxus, sondern für den Wirkstoff. Nicht Marketing, sondern Wissenschaft soll das Produkt erklären.

Diese Erzählung ist außerordentlich erfolgreich. Sie ist aber nur teilweise vollständig.

The Ordinary hat weder Niacinamid noch Glycolsäure, Retinoide, Peptide oder Hyaluronsäure erfunden. Viele dieser Stoffe wurden lange vor Gründung der Marke wissenschaftlich untersucht und kosmetisch eingesetzt. Die eigentliche Innovation liegt daher weniger in einer neuen Chemie als in einer neuen Architektur des Geschäftsmodells: Bekannte Wirkstoffe wurden aus der kosmetischen Blackbox herausgelöst, einzeln benannt, mit Konzentrationsangaben versehen, preislich entzaubert und als frei kombinierbare Bausteine einer individuellen Hautpflegeroutine angeboten.

The Ordinary hat also nicht primär das Molekül revolutioniert. Die Marke hat die Beziehung zwischen Produkt, Wissen, Preis und Konsument neu geordnet.

Vom Schönheitsversprechen zum Wirkstoffkatalog

The Ordinary wurde 2016 mit dem erklärten Ziel gegründet, hochwertige Hautpflege zu zugänglichen Preisen anzubieten. Die Marke beschreibt ihre Produkte als wissenschaftlich fundiert, transparent kommuniziert, funktional formuliert und auf das Wesentliche reduziert. Sie verspricht, unnötige Komplexität zu vermeiden und Kunden verständlich zu erklären, was sich in den Produkten befindet und welchen Zweck die jeweiligen Inhaltsstoffe erfüllen sollen.

Das Entscheidende ist die Umkehrung der traditionellen Kommunikationslogik.

Klassische Kosmetikunternehmen beginnen häufig mit einem emotionalen Nutzenversprechen: Jugendlichkeit, Reinheit, Strahlkraft, Regeneration oder Luxus. Erst auf einer nachgelagerten Ebene wird erklärt, welche Wirkstoffe dieses Versprechen stützen sollen.

The Ordinary beginnt beim Inhaltsstoff. Der chemische oder kosmetische Wirkstoff wird selbst zum Produktnamen. Dadurch entsteht der Eindruck unmittelbarer Vergleichbarkeit: zehn Prozent Niacinamid scheinen greifbarer und überprüfbarer zu sein als ein abstraktes „Hauterneuerungsserum“.

Das ist eine echte Differenzierung. Sie liegt jedoch zunächst in der Darstellung und Entbündelung des Produkts, nicht zwingend in seiner pharmakologischen oder kosmetischen Überlegenheit.

Die Prozentzahl erfüllt dabei mehrere Funktionen gleichzeitig. Sie informiert über die Formulierung, signalisiert technische Präzision und wirkt als leicht verständlicher Leistungsindikator. Der Kunde kann glauben, er sehe unmittelbar, wie „stark“ ein Produkt ist. Doch gerade dieser Schluss ist wissenschaftlich keineswegs selbstverständlich.

Mehr Wirkstoff bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung

Die Wirkung eines kosmetischen Produkts hängt nicht allein von der nominellen Konzentration eines Inhaltsstoffs ab. Entscheidend sind unter anderem das Trägersystem, der pH-Wert, die Stabilität, die Löslichkeit, mögliche Wechselwirkungen, die Freisetzung aus der Formulierung und die Frage, ob der Wirkstoff die relevanten Hautschichten in ausreichender Menge erreicht.

Zehn Prozent eines Wirkstoffs können daher besser, gleich wirksam oder sogar schlechter verträglich sein als fünf Prozent. Aus der Zahl auf dem Etikett lässt sich ohne Vergleichsstudie keine lineare Wirkungssteigerung ableiten.

Das zeigt sich besonders deutlich am bekanntesten Produkt der Marke, „Niacinamide 10% + Zinc 1%“.

Niacinamid ist keineswegs ein bloßer Modewirkstoff. Für die Substanz bestehen plausible Wirkmechanismen und klinische Hinweise auf positive Effekte bei Talgproduktion, Hautbarriere, Pigmentierung und sichtbaren Zeichen der Hautalterung. Eine placebokontrollierte Untersuchung fand bereits bei einer Konzentration von zwei Prozent Auswirkungen auf die Talgproduktion. Andere Untersuchungen berichteten bei fünfprozentigen Formulierungen Verbesserungen verschiedener Merkmale gealterter Gesichtshaut.

Diese Studien sprechen für den Wirkstoff. Sie beweisen aber nicht, dass zehn Prozent grundsätzlich besser wirken als zwei oder fünf Prozent. Ebenso wenig belegen sie automatisch die Überlegenheit der konkreten The-Ordinary-Formulierung gegenüber anderen niacinamidhaltigen Produkten.

Genau hier muss zwischen drei Evidenzebenen unterschieden werden:

Erstens: Wirkstoff-Evidenz. Es gibt wissenschaftliche Erkenntnisse dazu, dass ein Inhaltsstoff unter bestimmten Bedingungen eine kosmetisch relevante Wirkung entfalten kann.

Zweitens: Formulierungs-Evidenz. Es ist nachgewiesen, dass der Wirkstoff in der konkreten Zusammensetzung, Konzentration und Darreichungsform verfügbar, stabil und wirksam ist.

Drittens: Überlegenheits-Evidenz. Das konkrete Produkt schneidet in einer methodisch belastbaren Vergleichsstudie besser ab als ein relevantes Konkurrenzprodukt oder eine niedrigere Konzentration.

Bei vielen Kosmetikprodukten – nicht nur bei The Ordinary – ist vor allem die erste Ebene gut belegt. Für die zweite Ebene gibt es herstellereigene Tests unterschiedlicher Qualität. Die dritte Ebene bleibt häufig offen.

The Ordinary verweist beim Niacinamidserum auf eine klinische Studie mit 35 Personen, die das Produkt zweimal täglich über acht Wochen anwendeten. Die Produktseite nennt Verbesserungen bei Talgregulierung, Porensichtbarkeit, Ausstrahlung und weiteren optischen Eigenschaften. Öffentlich einsehbare Angaben zum vollständigen Studiendesign, zur Kontrollgruppe, Randomisierung, statistischen Auswertung oder unabhängigen Publikation sind auf der Produktseite jedoch nicht in entsprechendem Detail verfügbar.

Das macht die Aussagen nicht automatisch falsch. Es begrenzt aber die Möglichkeit einer unabhängigen Qualitätsprüfung.

Glycolsäure: ein wirksames Produkt ist nicht automatisch ein harmloses Produkt

Ähnlich fällt die Bewertung des „Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner“ aus.

Alpha-Hydroxysäuren wie Glycolsäure sind in der Dermatologie und Kosmetik seit Langem bekannt. Untersuchungen beschreiben Effekte auf Hautstruktur und lichtbedingte Hautalterung. Die Wirkstoffklasse ist daher keine Erfindung von The Ordinary.

Das Produkt enthält nach Herstellerangaben sieben Prozent Glycolsäure bei einem pH-Wert zwischen 3,5 und 3,9. Diese Angaben sind nicht bloße Dekoration: Konzentration und pH-Wert machen eine relevante exfolierende Wirkung plausibel. Gleichzeitig erhöhen sie aber das Irritationspotenzial.

The Ordinary selbst empfiehlt Einsteigern, das Produkt zunächst nur zwei- bis dreimal wöchentlich zu verwenden. Von einer Kombination mit weiteren direkten Säuren oder starken Retinoiden in derselben Routine wird abgeraten. Für empfindliche, sich schälende oder geschädigte Haut empfiehlt die Marke das Produkt nicht. Zudem wird ausdrücklich auf eine erhöhte Sonnenempfindlichkeit und die Notwendigkeit von Sonnenschutz hingewiesen.

Gerade an diesem Produkt zeigt sich die Ambivalenz des Geschäftsmodells: The Ordinary verkauft nicht nur Information und Kontrolle, sondern überträgt zugleich einen Teil der fachlichen Integrationsleistung auf den Verbraucher.

Der Kunde muss selbst beurteilen, welche Wirkstoffe er kombiniert, wie häufig er sie verwendet und wann die Belastungsgrenze seiner Haut erreicht ist.

Die Entbündelung der Kosmetik

In der klassischen Produktarchitektur kauft der Verbraucher eine weitgehend fertig komponierte Creme oder ein Serum. Der Hersteller entscheidet über Wirkstoffkombination, Konzentrationen, Anwendungslogik und Verträglichkeit des Gesamtsystems.

The Ordinary zerlegt diese integrierte Leistung teilweise in Einzelmodule. Der Kunde erwirbt beispielsweise ein Niacinamidserum, eine Säure, ein Retinoid, ein Peptidprodukt und eine Feuchtigkeitspflege getrennt und setzt daraus seine eigene Routine zusammen.

Wirtschaftlich ist diese Entbündelung hochinteressant.

Einzelne, relativ fokussierte Formulierungen lassen sich verständlich positionieren. Die Produktnamen erklären sich weitgehend selbst. Eine begrenzte Zahl prominenter Wirkstoffe übernimmt die kommunikative Hauptarbeit. Der Kunde kann schrittweise einsteigen, mehrere Produkte testen und seine Routine erweitern. Gleichzeitig entsteht durch die Kombinierbarkeit ein systemischer Mehrfachabsatz: Eine Hautpflegeroutine besteht nicht mehr aus einem Produkt, sondern aus mehreren aufeinander bezogenen Bausteinen.

Das Unternehmen verkauft damit nicht nur Kosmetik. Es verkauft eine Art offenes Betriebssystem für Hautpflege.

Dieses System stärkt die Kundenbindung, birgt aber auch Komplexitätsrisiken. Je größer die Produktpalette und je zahlreicher die möglichen Kombinationen werden, desto mehr Beratungsbedarf entsteht. Die Marke muss deshalb Kompatibilitätstabellen, Anwendungshinweise, Routinen und digitale Beratung bereitstellen. Die vermeintliche Einfachheit des einzelnen Produkts kann auf der Ebene des Gesamtsystems in neue Komplexität umschlagen.

Die Formel lautet vereinfacht:

einfache Einzelprodukte + zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten = komplexe Gesamtanwendung.

Was ist echte Transparenz?

The Ordinary ist transparenter als viele traditionelle Kosmetikmarken. Die Marke nennt zentrale Inhaltsstoffe und häufig deren Konzentration bereits im Produktnamen. Teilweise werden pH-Werte, Kombinationshinweise, Anwendungshäufigkeiten und Warnungen veröffentlicht. Auch die Kommunikation über Preise und die bewusste Abgrenzung von Luxusaufschlägen gehören zur Markenidentität.

Diese Transparenz ist real und strategisch relevant.

Sie ist aber nicht vollständig.

Verbraucher erhalten weder automatisch Zugang zur vollständigen Produktinformationsdatei noch zu sämtlichen Rohdaten der Wirksamkeitstests. Nach der europäischen Kosmetikverordnung muss der Verantwortliche für ein Kosmetikprodukt eine Produktinformationsdatei führen. Diese enthält unter anderem den Sicherheitsbericht, Angaben zur Herstellung und – soweit aufgrund der Art oder Wirkung des Produkts erforderlich – Belege für die behauptete Wirkung. Die Datei muss den zuständigen Behörden zugänglich sein; eine allgemeine Veröffentlichungspflicht gegenüber Verbrauchern besteht daraus nicht.

The Ordinary kommuniziert damit deutlich mehr als viele Wettbewerber, aber weiterhin innerhalb eines Systems kontrollierter Unternehmenstransparenz.

Der Unterschied ist wichtig:

Transparenz über ausgewählte Produktparameter ist nicht identisch mit vollständiger wissenschaftlicher Nachprüfbarkeit.

Was bedeutet „klinisch getestet“ rechtlich?

Die Formulierung „klinisch getestet“ wirkt auf Verbraucher häufig wie ein Qualitätssiegel. Tatsächlich ist sie zunächst eine Werbeaussage, deren Zulässigkeit sich nach ihrem konkreten Inhalt, ihrer Beleglage und der dadurch erzeugten Verbrauchererwartung richtet.

Für Kosmetikclaims gelten in der Europäischen Union insbesondere die Kosmetikverordnung und die Verordnung (EU) Nr. 655/2013. Danach dürfen Werbeaussagen keine Eigenschaften oder Funktionen suggerieren, die das Produkt nicht besitzt. Claims müssen unter anderem wahrheitsgemäß, ehrlich und durch angemessene, überprüfbare Belege gestützt sein. Verwendete Studien sollen für das Produkt und die behauptete Wirkung relevant sowie methodisch valide, zuverlässig und reproduzierbar angelegt sein. Die Präsentation der Produktleistung darf nicht über die vorhandenen Belege hinausgehen.

Besonders relevant ist eine weitere Vorgabe: Die Eigenschaften eines einzelnen Inhaltsstoffs dürfen nicht ohne ausreichenden Nachweis so dargestellt werden, als besitze automatisch auch das fertige Produkt dieselbe Wirkung. Wird von der Eigenschaft eines Inhaltsstoffs auf das Endprodukt geschlossen, muss diese Übertragung angemessen und überprüfbar belegt werden.

Das europäische Recht verlangt somit keine bloße Werbefantasie, aber auch keine Arzneimittelzulassung für kosmetische Wirkaussagen. Die erforderliche Belegstärke richtet sich nach Art und Tragweite des Claims.

Daraus folgt: „Klinisch getestet“ kann eine seriöse Untersuchung bezeichnen. Der Ausdruck sagt für sich allein jedoch noch nichts darüber aus,

wie groß die Stichprobe war,

ob eine Kontrollgruppe existierte,

ob die Untersuchung verblindet oder randomisiert war,

welche Messgrößen verwendet wurden,

wie lange der Test dauerte,

ob das Ergebnis klinisch relevant oder lediglich statistisch signifikant war,

und ob die Studie unabhängig veröffentlicht und begutachtet wurde.

Wer eine Prozentverbesserung oder ein schnelles Wirkversprechen bewerten will, muss deshalb das konkrete Studiendesign betrachten – nicht nur das Wort „klinisch“.

Wissenschaft als Markenästhetik

The Ordinary verzichtet nicht auf Marketing. Die Marke hat vielmehr eine besonders wirkungsvolle Form des Marketings entwickelt: Marketing durch demonstrative Sachlichkeit.

Die reduzierte Verpackung, die chemischen Produktnamen, die Pipetten, die Prozentangaben und die Laborrhetorik erzeugen eine wissenschaftliche Ästhetik. Diese Ästhetik wirkt glaubwürdig, weil sie sich sichtbar von der emotionalen Sprache klassischer Schönheitswerbung unterscheidet.

Doch auch der Verzicht auf klassische Werbung kann selbst Werbung sein.

Die Marke verkauft dem Verbraucher ein bestimmtes Selbstbild: Er soll sich nicht als verführter Kosmetikkäufer verstehen, sondern als aufgeklärter, rationaler Entscheider, der seine Hautpflege nach Inhaltsstoffen zusammenstellt.

Das ist psychologisch und strategisch stark. Die Kaufentscheidung erscheint weniger emotional, obwohl auch sie durch Identität, Vertrauen und Zugehörigkeit geprägt wird.

Der Konsument kauft nicht nur Niacinamid. Er kauft das Gefühl, Kosmetik verstanden zu haben.

Der strategisch relevante Markt

Wer The Ordinary lediglich dem Markt für Gesichtsseren oder dem allgemeinen Kosmetikmarkt zuordnet, greift zu kurz.

Das originäre Kundenbedürfnis besteht nicht darin, eine Pipettenflasche mit zehn Prozent Niacinamid zu besitzen. Der Kunde sucht eine glaubwürdige, bezahlbare und selbst kontrollierbare Lösung für sichtbare Hautprobleme, Unsicherheit bei der Produktauswahl und Misstrauen gegenüber überteuerten Schönheitsversprechen.

Der strategisch relevante Markt lässt sich deshalb weiter fassen als:

Markt für zugängliche, wissenschaftlich erscheinende und selbstbestimmte Problemlösung in der Hautpflege.

In diesem Markt konkurriert The Ordinary nicht nur mit klassischen Kosmetikmarken. Wettbewerber sind auch Dermokosmetik aus Apotheken, günstige Handelsmarken, koreanische Hautpflege, andere wirkstoffzentrierte Marken, dermatologische Beratungsangebote, digitale Hautanalysen und die ständig wachsende Wissensvermittlung durch soziale Medien.

Die eigentliche strategische Leistung besteht darin, mehrere Bedürfnisse gleichzeitig zu bedienen:

Wirksamkeit,

Bezahlbarkeit,

Verständlichkeit,

Kontrolle,

Individualisierung,

und Distanz zur traditionellen Luxusinszenierung.

Diese Kombination ist schwerer zu kopieren als eine einzelne Serumformel.

Die eigentliche Geschäftsmodellinnovation

Das Geschäftsmodell beruht auf fünf miteinander verbundenen Elementen.

Erstens macht The Ordinary bekannte Wirkstoffe zu eigenständigen, leicht verständlichen Produkten.

Zweitens werden Konzentrationen und Funktionen sichtbar kommuniziert und damit zu einem Teil der Markenidentität.

Drittens hält die Marke die Einstiegspreise niedrig. Auf der deutschen Website wurden etwa das Niacinamidserum mit sechs Euro, eine Feuchtigkeitspflege mit 7,50 Euro und der Glycolsäuretoner mit 9,60 Euro angeboten. Preise können sich ändern, verdeutlichen aber die strategische Positionierung deutlich unterhalb vieler Prestigeprodukte.

Viertens erzeugt die modulare Routinearchitektur Wiederholungs- und Ergänzungskäufe.

Fünftens übernimmt die Community einen Teil der Wissensvermittlung. Wirkstoffe, Routinen und Produktkombinationen werden auf sozialen Plattformen diskutiert, erklärt und weiterempfohlen. Dadurch wird der Verbraucher teilweise zum Multiplikator der Marke.

Dass dieses Modell wirtschaftlich funktioniert, zeigt die Unternehmensentwicklung. Estée Lauder investierte erstmals 2017 in die Muttergesellschaft DECIEM, wurde 2021 Mehrheitseigentümer und übernahm die noch ausstehenden Anteile zum 31. Mai 2024. Für die letzte Tranche wurden nach Unternehmensangaben rund 860 Millionen US-Dollar eingesetzt; die Gesamtinvestition über drei Tranchen lag netto bei ungefähr 1,7 Milliarden US-Dollar. Estée Lauder ordnete The Ordinary 2024 seiner Kategorie wachsender Marken mit Jahresumsätzen zwischen 500 Millionen und einer Milliarde US-Dollar zu. Im Quartal bis zum 31. März 2024 gehörte die Marke nach Angaben des Konzerns in Deutschland, Frankreich und Großbritannien zu den vier führenden Prestige-Hautpflegemarken.

Damit ist The Ordinary längst kein kleiner Anti-Establishment-Akteur mehr. Die Marke gehört heute zu einem globalen Kosmetikkonzern.

Die strategischen Risiken

Der Erfolg hat neue Risiken geschaffen.

Das erste Risiko ist die Kopierbarkeit. Wirkstoffzentrierte Produktnamen, reduzierte Verpackungen und niedrige Preise können von Wettbewerbern nachgeahmt werden. Der dauerhafte Vorteil liegt daher nicht allein im Design, sondern in Markenvertrauen, Sortiment, Distribution, Innovationsgeschwindigkeit und Community.

Das zweite Risiko ist die Komplexitätsfalle. Je breiter das Sortiment wird, desto schwerer lässt sich das ursprüngliche Einfachheitsversprechen einhalten. Wenn Kunden für eine Routine umfangreiche Kompatibilitätsregeln benötigen, widerspricht das Gesamterlebnis dem Versprechen unkomplizierter Hautpflege.

Das dritte Risiko ist eine mögliche Verwässerung der Preisposition. Neue, technologisch komplexere Produkte können deutlich teurer sein als die ursprünglichen Wirkstoffseren. Das mag wirtschaftlich sinnvoll sein, kann aber die Glaubwürdigkeit der ursprünglichen Demokratisierungserzählung belasten.

Das vierte Risiko liegt in der Konzernintegration. Estée Lauder bringt Kapital, internationale Distribution, Forschung, operative Robustheit und Zugang zu neuen Märkten. Gleichzeitig kann die Zugehörigkeit zu einem der größten Prestige-Beauty-Konzerne den rebellischen und unabhängigen Charakter der Marke schwächen.

Das fünfte Risiko ergibt sich aus der eigenen Wissenschaftsrhetorik. Je stärker sich eine Marke als rational, transparent und evidenzbasiert positioniert, desto höher werden die Erwartungen an Studiendesign, Datenzugang und Präzision ihrer Claims. Wissenschaftliche Ästhetik erzeugt einen Vertrauensvorschuss – aber auch eine besondere Begründungslast.

Marketing-Speech und Realität

Was ist also Substanz, und was ist Inszenierung?

Real ist, dass The Ordinary viele etablierte und grundsätzlich wirksame Inhaltsstoffe zu außergewöhnlich niedrigen Preisen anbietet.

Real ist, dass die Marke Konzentrationen, pH-Werte, Warnhinweise und Anwendungskonflikte offener kommuniziert als viele traditionelle Wettbewerber.

Real ist, dass die Entbündelung von Kosmetik und die modulare Routinearchitektur den Markt verändert haben.

Real ist, dass die Marke Verbraucherbildung gefördert und das Preis-Leistungs-Verhältnis klassischer Prestigekosmetik öffentlich infrage gestellt hat.

Marketing ist, wenn eine hohe Konzentration ohne Vergleichsnachweis als Ausdruck höherer Wirksamkeit verstanden wird.

Marketing ist, wenn aus der wissenschaftlichen Evidenz eines Inhaltsstoffs unmittelbar auf die Überlegenheit des fertigen Produkts geschlossen wird.

Marketing ist, wenn Begriffe wie „science-backed“, „clinical formulations“ oder „science-proven“ eine stärkere Gewissheit vermitteln, als das öffentlich erkennbare Studiendesign tatsächlich zulässt.

Marketing ist schließlich auch die demonstrative Abwesenheit klassischer Werbung. Die Marke verkauft Wissenschaftlichkeit nicht trotz, sondern mithilfe ihrer Ästhetik.

Fazit: Eine echte Revolution – nur an anderer Stelle

The Ordinary ist keine bloße Marketinghülle. Viele Produkte sind vernünftig formuliert, enthalten etablierte Wirkstoffe und bieten ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Marke ist aber auch kein wissenschaftliches Labor, das die Hautpflegechemie von Grund auf neu erfunden hätte.

Ihre eigentliche Innovation liegt in der strategischen Rekombination vorhandener Elemente:

bekannte Wirkstoffe,

sichtbare Konzentrationen,

reduzierte Verpackung,

niedrige Preise,

modulare Routinen,

digitale Wissensvermittlung,

und eine Marke, die Sachlichkeit selbst zum emotionalen Versprechen macht.

The Ordinary hat nicht bewiesen, dass Kosmetik ohne Marketing auskommt. Das Unternehmen hat vielmehr gezeigt, dass Transparenz, Einfachheit und Wissenschaftlichkeit zu einer äußerst wirksamen Form des Marketings werden können.

Das ungeschminkte Urteil lautet deshalb:

The Ordinary ist produktseitig überwiegend solide, kommunikativ brillant und geschäftsmodellseitig tatsächlich innovativ. Revolutionär ist weniger, was sich in den Flaschen befindet, als die Art, wie Inhaltsstoffe, Wissen, Preis und Verantwortung zwischen Unternehmen und Kunden neu verteilt wurden.

Hinweis: Der Beitrag analysiert Geschäftsmodell, Produktkommunikation und Rechtsrahmen. Er ersetzt keine dermatologische Beratung oder individuelle medizinische Behandlung.