27. Juni 2025

Strategische Positionierung der Mercedes V-Klasse (Modelljahr 2026) im Premium-Elektro-Personen-Van-Segment

Die Fallstudie ist eine kurze Positionierungs-Analyse für einen Neu-Produkt-Launch

Die Fallstudie analysiert die strategische Positionierung der neuen Mercedes‑V‑Klasse (Modelljahr 2026) im Premium‑Elektro‑Personen‑Van‑Segment. Basierend auf dem Schließmann Strategie‑Würfel (c) wird die V‑Klasse entlang der drei Achsen relative Marktposition (X), Rentabilität (Y) und Lebensfähigkeit (Z) bewertet. Ziel ist es, die Stärken, Schwächen und Potenziale des Fahrzeugs im definierten SRM herauszuarbeiten sowie konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

1. Markt- und Produktzusammenfassung

Die Mercedes V-Klasse (Vision V Prototyp) basiert auf der neuen VAN.EA-Elektroplattform und wurde im März 2025 vorgestellt. Wesentliche technische Merkmale:

  • 800-Volt-Architektur mit Ladeleistung bis zu 300 kW
    (0 → 80 % in unter 20 Minuten)
  • Reichweite: ca. 500 km (WLTP)
  • Antrieb: Dual-Motor-Allradantrieb, Gesamtleistung bis 350 kW
  • Fahrdynamik: Hinterachslenkung und Luftfederung
  • Interieur: S-Klasse-Niveau mit individualisierbarem Fond-Luxus und digitaler Panorama-Armaturentafel

Modellpalette:

  1. VLE („V Line Essential“)
    Gehoben ausgestattet, Fokus auf B2B-Flottenkunden
  2. VLS („V Line Superior“)
    Inklusive optionaler Maybach-Pakete – Top-Premium mit extensiver Individualisierung

2. Definition des SRM: Premium-Elektro-Personen-Vans

Strategisch relevantes Marktsegment (SRM):
Elektro-Personen-Vans mit hohem Komfort- und Exklusivitätsanspruch für Business- und Privatkunden in etablierten Premiummärkten (Europa, Nordamerika, China).

  • Abgrenzung:
    Fokus auf luxuriöses Raumgefühl, digitale Services und Premium-After-Sales (im Gegensatz zu klassischen Nutzfahrzeug-Vans).

2.1 Marktgröße & Wachstum

  • Electric Van Market:
    20,79 Mrd. USD (2024) → 26,26 Mrd. USD (2025), CAGR 26,3 %
  • Global Electric Vans Market (GMI):
    16,3 Mrd. USD (2024), prognostizierte CAGR 15,5 % (2025–2034)
  • Luxury Van Market (alle Antriebe):
    21,84 Mrd. USD (2024) → 23,02 Mrd. USD (2025), CAGR 5,4 % (2025–2034)

2.2 Marktsegmentierung

  • Geografie:
    Europa dominiert (hohes Pro-Kopf-Einkommen, Emissionsregulierungen); starkes Wachstum in Nordamerika & APAC
  • Kundentypen:
    • B2B-Flotten (Premium-Hotels, Airlines)
    • B2C-Individualkunden (HNWI-Familien)
    • Spezialanbieter (Limousinenservices, VIP-Transport)
  • Produktvarianten:
    • 7-Sitzer (Marktstandard)
    • 5-Sitzer MPV
    • Exklusive VIP-Ausbauten (Mobiles Office, Entertainment-Suite)

3. Wettbewerbsanalyse

KraftEinschätzung & Details
Rivalität unter AnbieternMittel bis hoch; Hauptkonkurrenten: VW ID. Buzz LWB, VW Multivan T7, Volvo EM 90, Hyundai Staria EV, Ford Tourneo Custom Electric
Bedrohung durch NeueinsteigerModerat; EV-Startups wie Rivian könnten via Plattform-Sharing ins Van-Segment expandieren
Verhandlungsmacht der LieferantenHoch bei Batteriezellen (CATL, LG, Panasonic) und Halbleitern
Verhandlungsmacht der AbnehmerVariabel; große Flottenkunden erzielen Rabatte, Endverbraucher akzeptieren Premiumpreise
Bedrohung durch SubstituteHoch: Luxus-SUVs als Alternative in Märkten mit lückenhafter Ladeinfrastruktur

4. Strategie-Würfel-Analyse

4.1 X-Achse: Relative Marktposition

  • Stärken: Starkes Markenprestige; S-Klasse-Ambiente im Van-Format; exklusiver Auftritt
  • Schwächen: Begrenztes Volumen; Umpositionierung vom Transporter zum Premium-PKW noch im Wandel
  • Einstufung: B – Premium-Nische mit Potenzial für Aufstieg durch konsequente Luxus- und EV-Strategie

4.2 Y-Achse: Rentabilität

  • Kostenbasis: Hohe F&E-Investitionen für VAN.EA, E-Antrieb und Interior
  • Erlöspotenzial: Premium-Pricing; Margen durch Maybach-Upgrades und Individual-Pakete
  • Einstufung: A – Erstklassige Profitabilität im High-End-Segment

4.3 Z-Achse: Lebensfähigkeit

  1. Systemische Ressourcen: Konzern-Skaleneffekte; globales Service- und Vertriebsnetz
  2. Komplexität: Hoch (Plattform-Neuheit, Varianten)
  3. Agilität: Sehr hoch dank modularer VAN.EA-Architektur
  4. Robustheit: Sehr hoch durch etablierte Lieferketten und After-Sales
  5. Viabilitätsformel: Komplexität/(Agilität × Robustheit) ≪ 1 → exzellente Zukunftsfähigkeit
  • Einstufung: A – Sehr hohe Anpassungs- und Überlebensfähigkeit

4.4 Gesamtbewertung

AchsePosition
Marktposition (X)B
Rentabilität (Y)A
Lebensfähigkeit (Z)A

Kombination B A A → BA-Segment:
Zielposition mit solider Marktdurchdringung und starker Zukunftssicherheit.

5. Zielgruppenprofil

MerkmalDetails
Demografie– Alter 40–65 Jahre
– Haushaltsnettoeinkommen ≥ 150.000 €/Jahr
– Verheiratet mit 1–3 Kindern oder Single mit hohem Lifestyle-Anspruch
Berufsstatus– Unternehmer, C-Level-Manager, HNWI
– Flottenentscheider in Premium-Hotellerie, Business-Travel-Anbietern, Limousinenservices
Geografie– Metropolregionen Europa (D/A/CH, UK, Skandinavien)
– Nordamerika (Kalifornien, New York, Florida)
– China (Tier-1-Cities)
– VAE (Dubai)
Psychografie & Werte– Höchste Verarbeitungsqualität und Exklusivität
– Technologieaffinität (E-Mobility, Vernetzung, Assistenzsysteme)
– Umweltbewusstsein
Mobilitätsbedürfnisse– Vielreisende Familien (Freizeit, School-Runs) mit Chauffeur oder Selbstfahrer
– Corporate-Transfers (Business-Airport-Shuttle, VIP-Events)
– Premium-Hotel-Concierge-Services
Kaufmotive & Prioritäten– Höchster Komfort und Raumgefühl („S-Klasse-Ambiente im Van“)
– Flexibilität (7-Sitzer, variable Sitzkonfiguration)
– Schnelllade-Performance & Reichweite
– Statussymbol und Markenerlebnis

6. Portfolio-Positionierung bei Mercedes

  • Einordnung: Unterhalb S-Klasse, oberhalb GLE/GLS im Van-Segment
  • EQ-Familie: Eigener Pfad „EQV → VLE → VLS → Maybach“ – klare Abgrenzung zum reinen Transporter EQV
  • Programmlinien:
    • VLE: Effiziente B2B-Flottenlösungen
    • VLS: Endkunden mit höchsten Individual- und Luxusansprüchen

7. Handlungsempfehlungen

  1. Flotten-Offensive: Einführung von Full-Service-Leasing mit Lade- und Wartungspaketen über Mercedes me Fleet
  2. Exklusive Varianten: Rascher Roll-out der Maybach-Edition; Kooperation mit Top-Upfittern
  3. Ökosystem-Integration: Partnerschaften mit Energieversorgern für bidirektionales Laden (V2G)
  4. Komplexitäts-Monitoring: Einsatz des Komplexitäts-Kompasses zur Steuerung der Variantenzahl und Kostenoptimierung
  5. Strategie-Radar: Szenariobasierte Simulationen (z. B. Wasserstoff-REX-Option) zur Ableitung frühzeitiger Triggerpunkte

8. SRM-OKB-Analyse-Canvas (Schließmann-Version)

Das folgende Canvas nach Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann fokussiert auf das Originäre Kundenbedürfnis (OKB) im SRM.

SRM-KundenprofilOriginäres Kundenbedürfnis (OKB)
Customer Jobs• Business-Transfers (VIP-Shuttle, Airport-Service)• Familienausflüge & School-Runs• Premium-Hotel-Concierge-ServiceBedürfnis:• Zuverlässige, pünktliche Mobilität mit höchstem Komfort• Flexibles Raum- und Sitzkonzept für dynamische Anforderungen• Diskreter, exklusiver Service mit individueller Betreuung
Pains• Lange Ladezeiten & Reichweitenangst• Eingeschränkter Fondkomfort• Komplexes Flotten- und KostenmanagementBedürfnis:• Minimierte Wartezeiten und Ladeunterbrechungen• Maximale Entspannung und Privatsphäre im Fond• Einfache Steuerung von Flottenprozessen und Transparenz der Total Cost of Ownership
Gains• Exklusives Fahrerlebnis & Premium-Image• Hohe Flexibilität & Raumgefühl• Nachhaltigkeits-Positionierung als StatussymbolBedürfnis:• Stetige Steigerung des Prestigegefühls und Markenstatus• Adaptives Innenraumdesign für vielfältige Nutzungsszenarien• Messbarer Beitrag zur CO₂-Reduktion als Teil der Corporate-Identity

(c) Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann – Alle Rechte vorbehalten.